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厂家如何布局营销数字化

  • 发布日期: 2021-08-25   浏览次数: 194
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内容

编者:今年,在流量红利枯竭、再加上疾病暴发的双重打击下,各种营销热点被拆分,其背后的核心都指向数字化。《2020中国网络广告市场年度洞察报告》指出,在数字化升级的影响下,公域接触的互动、私域接触的转化已经成为企业的重要诉求,因此,推动数字化转型的新营销技术成为企业最关心的话题。
行销数字化,立刻想到的是从哪里开始,按什么顺序,最后形成什么格局——这是行销数字化的布局问题。
第一,品牌商立场数字化。
如今讲数字化,常常搞得厂家(品牌商)很困惑,甚至听不懂,原因有二:
现在搞的数字化,大多是平台商和零售商的立场。
商业观是有立场的,新零售自然站平台商和零售商的立场,新营销是品牌商的立场。平台商首先提出数字化,平台商延伸到新零售,也在搞数字化。
平台经销商和新零售首先实现在线交易。数字化从他们开始,很容易理解。现在很多数字理论、商业逻辑、案例都是平台经销商和零售商的立场。
2.搞数字系统的都是2C和互联网。
2C的数字化和2B的数字化,商业逻辑不同,更何况传统厂商的数字化,更多的是与BC相关的数字化,比单纯的2B和2C复杂。
请记住:数字化是为营销服务,而非为数字化服务,目的和手段要明确。
我和很多数字系统交流过,他们很难理解深度流通(2B)的商业逻辑和操作方法。立体连接,BC一体化更加困难。传统厂商的营销数字化,核心部分必须是BC相关的数字化。
BC关联的数字化,今后会反复强调。这是传统企业营销数字化的特征,也是数字化业务撬动非数字化业务的关键。
数字化无法与商业逻辑相结合,因此成为数字化。目前,一些企业的数字系统不起作用,甚至带来负担。
所谓营销数字化,就是站在品牌商的角度进行营销数字化。在其他方面,要特别说明。
第二,数字营销和数字营销。
数字营销和数字营销是两个不同的概念,很容易混淆。
行销数字化就是实现行销在线,在线积累数据,因此购买系统,行销在线是必须的。数字营销,主要应用于数字营销。
但没有网上营销,照样可以数字化营销。
例如,数字产品的研发,主要是利用外部数字;数字传播,也主要是利用外部数字。通过便利商店销售的活力森林,C端用户很难在线,但并没有耽误他们的数字化研发。
数字营销,如研发数字化、传播数字化等,由于涉及部门较少,主要是外部数据,可以先。
行销数字化,涉及组织改造,流程再造,需要很长时间。做得不好在某一阶段还有负面作用,要试一试,慢慢来。
数字营销的四大模块
几乎所有领域都可以数字化。要数字化,首先要了解品牌所有者的框架,即有哪些数字模块;其次,要搞清楚每个模块应用的顺序。
企业数字化包括许多模块,如生产数字化、运营数字化、物流数字化和人力资源数字化。营销数字化只是运营数字化的子模块,运营数字化也包括供应链数字化。
品牌所有者的数字营销有四个模块:
1.模块1:数字研发。
如何利用大数据进行产品研发?
数字产品研发现在有一个相对成熟的系统。因为研发所需的数据主要是外部数据,所以暂时不能从公司内部获取数据。当然,最好有内部数据支持。
开发模块,涉及的部分不多,有几个核心人就可以了。所以,研发模块,我提倡尽快应用。
2.模块2:数字传播。
数字传播模块涉及的人不多,主要与一些机构合作。数字传播也不需要内部数据。
以上两个模块,由于主要是外部数据,不涉及内部组织和流程,因此在应用中遇到的阻力较小。但要特别注意的是,所有的数字应用程序,背后都有商业逻辑,并非任何数字系统都能满足企业的需求。
例如产品研发,现在的数字应用,都很容易得出3个0的概念。但如何才能从元气森林的数字研发中得到用户的需求呢?做得不好,数字研发就成了数字跟风。
类似地,对于数字传播的商业逻辑,我并不特别认同。
尤其是几年前一些跨国品牌的互联网精准传播实践表明,精准传播的效果并不理想。据说传统广告知道浪费了一半的广告费,但不知道是哪一半,精准传播的效果应该很好,为什么不尽如人意?
我是正确传播的积极实践者,正确传播的逻辑,我认为有问题。在立体连接的实践中,我们提出了在线爆炸县。爆炸本身就是网络传播的结果。
3.模块3:分销数字化或渠道数字化。
分销数字化或渠道数字化,概念不准确。传统的深度分销可以实现2B数字化。如果延伸到C端,实现BC集成,就会出现2B数、2C数、BC关联数。
这篇文章很重要,下面单独解释。
4.模块4:数字营销管理。
数字营销管理的对象包括销售部门的人员、代理商、终端店主和云店主。
这是市场营销数字衍生品,今天麦郎的四合一与其说是流通数字化,不如说主要是市场营销管理数字化,通过小工业务行为的优化,进行深度流通。
第四,渠道数字化。
品牌所有者的渠道数字化可以从多个角度来看。例如,根据数字对象,可以是2B、2C和BC相关的数字。
品牌所有者的纯2C主要是电子商务和社交电子商务,电子商务的数字化主要是平台完成的,我不推荐社交电子商务。因此,纯2C数字化与传统渠道无关,品牌所有者的渠道数字化主要与2B和BC相关。
尤其是BC关联,这是传统营销和电子商务所没有的营销体系。BC关联,B端和C端都在线,形成数据。它的力量,比单纯平台电商的2C更强大。
尤其要强调的是,网上不一定是网上交易。一个事物一个代码,其实就是交易后在线,交易后在线数字照样有价值。
根据我的理解和实践,品牌所有者的渠道数字化,核心有三个模块:
1.2BSaas系统
虽然Saas系统已经比较普及,但是现在主要用于现场,真正对销售管理、增量的贡献并不大。即便是Saas系统使用较好的今麦郎四合一,也没有系统的完善。
2B的数字化对未来提高深度流通效果至关重要。

过去,深度流通是人链,是人海战术。未来,2B主要是数据链,人只要正确访问,正确解决问题即可。

2.与BC相关的“一物一码”
一物一码的推进速度很快,但基本上没有达到数字化的效果,用来发红包的人比较多,缺少相应的营销策略和策略。
它是数字化金矿,还有很大的挖掘空间。一件一码的推进速度很快,主要是不涉及组织,只在生产端解决问题。但实际应用中,必须与营销策略和政策相配合。
3.BC相关“云商店”
云计算系统通过B端C端触达,是用户上网的很好方式。一个我们于2019年设计的立体连接,可以无缝对接云商店系统。
云计算系统的提出,意味着未来的线下商店,既有线下店的优势,又有线上店的优势。
有些人认为云商店是一个小程序,社交电商,这是一个很大的误解。将来,我们也会关注这个问题。云端商店是未来商店的标配。
一物一码与云店,均为BC整合模式。在2020年,BC整合成为一种新的营销模式。如今一些企业将一物一码与云店结合使用,效果更佳。两种功能可能有重叠之处。
五、数字化营销策略。
数位服务于营销,而非数字营销。数位并非数字化的关键,以数字为核心,以数字为核心。
阿里,拼多,用户只要注册,在线就会欲罢不能。因此,根据用户的具体情况制定营销策略,才能吸引用户。据我所知,传统企业即便上马了数字化系统,基本没有相关的营销战略。
数码产品需要投入,只有营销策略配合才能产生产出。
如今,一物一码的普及率相对较高,但一物一码的营销策略却基本没有。没有别的应用策略,只能扫码发红包。
云计算也是如此,云商店是BC相关的数字化,应该有很多战略和政府的配套,但是现在基本上只是把它当作线下转线上的微商城。
研究传统厂商数字化营销策略,是一个新的领域。制造商在营销数字化布局时,必须同时进行研究。
六、数字化基础建设顺序。
数字营销,到底先“攻坚”?或者首先是突破?还是一起上马?
笔者的观点是:统筹规划,循序渐进,先易后难,先增量后存量,先有市场,然后有市场。我会坚持以下几个顺序:
1.没有多少部门和人员可先做。
要实现数字化,涉及的人越多,操作就越困难。越是困难,就越有可能失败。
数字研究开发,数字化传播,涉及少数部门,少数人,有些企业不作声。这种数字化类型,如果需要的话可以先做。
一物一码的普及率高,也是因为花钱就可以了,没有销售队伍的配合。事实上,这只是初级阶段,用一物一码的BC关联来制定营销策略,是有相当的技术含量的,配合营销,效果会很好。
2.首先进行增量,然后是存量。
例如,先有新的市场,先有新的客户,有新的业务员,先有新的产品。转型时期,尤其担心股票下跌。一次转型,不能说销量下降,转型成功。而且增量业务本身没有转型的问题,而是从零开始。
3.关联交易优先2B。
深入分配,2B已经是相当困难了。数字2B同样难以解决。当前,Saas的应用情况不尽人意,正是这种情况。
在过去,渠道不能触到2C,只要数字化到达C端,很快就有效果。2C起作用了,再做2B就比较容易了。利用BC关联撬动2B,以数字化业务撬动非数字化业务,将是传统厂商长期采用的数字化战略。
4.销售高于管理。
销售员的管理,确实需要数字化的协助。但工具只要用于内部管理,就成了“公共敌人”。如果管理方没有坚强的头脑,坚强的意志。
生意做得越好,管理就越困难。首先通过数字化来解决业务问题,然后是管理问题,相对来说推进比较简单。
诚然,上面所讲的几个顺序,只是原则上讲,在具体运用中还要结合企业的实际情况。